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(1)用户增长遭遇瓶颈:从2014年到2017年,京东的年活跃用户数从不到5000万大幅增长至接近3亿,经历了用户规模快速扩张的3年。但自2018年起,京东的用户增长开始进入瓶颈,截至3Q2019,年活跃用户数为3.34亿,相较2017年底仅增长了4100万。与阿里和拼多多对比来看,2018年至今,拼多多的单季增量用户在3000-5000万,阿里的单季增量用户在2000-3000万;而京东的单季增量用户仅在1000万左右,并且在2018年Q3和Q4经历了用户数量的下滑和停滞。我们认为,相较于具有“流量基因”的阿里和拼多多,“零售基因”较重的京东在流量获取上存在短板,用户数量能否突破是京东的重要看点。

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货币化率自18年以来已经显著提升,未来可持续增长的关键是存量用户客单价的提升和上线城市用户增量的获取:从2017Q4到2019Q3,在变现工具CPS多多进宝、CPC竞价推广、CPM竞价推广和CPT展示广告不断推进,以及高毛利品类和中大型品牌的多元化扩充下,拼多多的货币化率从1.2%大幅提升至3%,已经接近阿里2017年的货币化率水平。我们认为,中长期来看,阿里的货币化率都将是拼多多货币化率的天花板。因此,我们认为,未来拼多多收入可持续增长的关键在于非下沉市场的用户增量获取和存量用户消费额、订单量、购买商品种类的有效提升。

甘肃日报

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